本周笔记下其中关于LTV指标的应用理解。先说总结。所有的指标都只是体现结果，即便我们的目标会有提升LTV或是LTV倍率，那也是结果的量化体现，而非根本目标，LTV用以衡量用户价值，始于产品设计与用户需求的双向奔赴。
LTV的出现主要是用来定义用户的价值。文字说法是新增的一批用户的终身贡献价值，公式上来说是A日新增的用户在后续的N日的累计付费/A日新增用户数。用来判断游戏的商业模型能否成立，即LTV大于CPA（用户成本）。LTV倍率是在这之下更细的一个指标，因为投放的策略调整要很及时，无法等一批用户的LTV都跑出来了才去调整，那黄花菜都凉了。所以普遍是按照首日的回报来做调整指标。而LTV倍率的主要就是用来定义首日回报率用的（首日回报率=1/LTV倍率，比如一个90日倍率13倍的项目预期90日回正，不考虑分成的情况下，其首日ROI是8%（7.69%上浮求整））。
LTV的公式可以分2段来理解更容易，首先是第N日付费额=首日新增数 x 第N日留存率 x 第N日付费率 x 第N日ARPPU；然后N日的LTV值=首日到N日的每日的付费额的和 / 首日新增数。LTV倍率就是第N日的LTV值 / 首日LTV。简化一些来看：当日LTV值=当日留存用户数 x 当日付费率 x 当日ARPPU / 首日新增数。
LTV的递进，主要就是留存率、付费率、ARPPU三者共同作用下的结果。三者都很好是理想，实际总会有1-2个短板所在，得靠其它的填补。比如像：如果游戏本身的ARPPU（人均付费额）较难提升（比如付费坑点浅，或是侧重中小R），那么就需要侧重对留存率的维护，以留存率的稳定提升来保持付费人群的厚度，以及保持付费率和稳定ARPPU的情况下获得LTV增长，做好了会是纺锤型结构。如果留存率和付费率都偏低，就只能在ARPPU上拉伸，这种就是做头部氪佬的手法，典型的金字塔付费结构。
实际上会是这两种最难的情况。一种是游戏的留存不好，付费率一般，ARPPU又低，那LTV是不可能保持增长的，当留存用户少到一定程度后，其贡献的额度/首日新增所带来的绝对值就很小很小了。这种项目只能走前期高爆的方式（前期就释放头部用户的付费额以换取LTV绝对值的提升），缩短回报周期，在有持续的新增也能维持一定的体量（俗称洗用户）。另一种是有一定的留存在，但留下来的付费率和ARPPU降低明显（用户还在但是付费降档乃至零氪）。这种靠保持新增也能维持营收，因有留存基数在，还有调优的机会。指标的调优过程中，有2个很有诱惑性但是显著坑点，坑一，以为拉高ARPPU就能救LTV。但忽视了会存在整体付费率掉了，存在因为丢失了一部分人群付费而出现LTV值无变化或是减少，或是出现LTV过于集中在个体头部氪佬而带来大风险。坑二，以为提升付费率能延长LTV。但会出现头部氪佬付费降档而导致整体LTV萎缩的状况，而头部用户一旦付费降档基本上就拉不回去了。无法只单一调整优化，或是从纯数据角度进行调整，还是需要从上中下不同分层的角度进行分析和优化，每层用户的付费行为和设计预期的差异，以及洞察出来的背后的原因和机会。从指标维度来说，也还是传统三板斧，稳定留存率、优化付费转化保付费率、提供和维持付费深度稳ARPPU。
回到设计与用户的选择来看。如果项目本身有强竞争的存在，留存率存在上限，那也现实点走金字塔结构，承受口碑风险和收入波动，除了游戏内容本身，也把精力倾注在维护头部用户。而如果付费结构要走纺锤型，那开发资源需要投入到游戏的内容和玩法雕琢上，遏制数值付费对平衡性的破坏，因为要覆盖足够多的人群觉得好玩，才能有足够多的用户为爱买单。最后还是可以用人、货、场的角度来看项目吧，服务什么样的用户，他们的体验环境是怎么样的，而吸引付费和留存的关键内容是什么。